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1、全球最顶尖的创意大师多为CW出身； 2、如果可能，改行做其他工作； 3、保留用笔和纸写作的习惯； 4、CW第一步：学会讲故事； 5、CW第二步：成为“杂食动物”； 6、见人说人话，见鬼说鬼话； 7、通常第一稿是最好的，但最后一稿会更好； 8、大创意精益求精，小创意无处不在； 9、广告的最高境界是：除了你自己，没人认为这是广告； 10、奥格威：文案的最高境界是没有文案     创意淫：文案的最高境界是没有无用文案； 11、让广告跳出来的最好办法：创意无敌； 12、客户就是上帝； 13、你可以将“上帝”钉上十字架拷打； 14、别指望AE会帮你卖稿； 15、标题之重要在于：可能除了它，很少有人看第二句； 16、文案的首句往往决定着读者的情绪； 17、没人看文案是因为没有好文案； 18、文案没有长短之分，只有好坏之别； 19、标点是门学问； 20、玩“出格”的前提是服从产品格调； 21、抛弃对产品的纯个人感受； 22、无法写出经典文案的最大可能是：不够“单纯”； 23、别看广告，看“疗效”； 24、试试以AD的“图形思考方法”写文案； 25、玩“文字游戏”是件可耻的事； 26、“盐or氯化纳”的生活化原则； 27、“操or性交”的专业化原则； 28、Good good study，Day day up； 29、读者往往比戛纳广告节的评委更难伺候 30、精子原则：要么做冠军，要么去死； 31、卵细胞原则：让上亿精子趋之若骛的唯一方法：保持独一性； 32、月经原则：任何事物都有规律可循，等上28天又何防； 33、梦遗原则：至少留下一个记号，哪怕起床就洗掉； 34、CW贩卖的是IDEA而非文采； … Continue reading →

臺湾專欄 祝福准备进广告公司的毕业生 五月 27th, 2007   Filed Under 专栏/ LIVING   臺湾專欄[XXOO]/芥末甜 最近我停下工作准备念书去，开始当高龄考生，在补习班中，遇到很多刚毕业的大学生，当他们一听到广告公司时，脸上都是充满着粉红玫瑰色，跟我说：他也想要进广告公司工作，只不过他原本的科系不是广告，他想要出国念MBA再作广告。我跟她说：要作广告其实不用到MBA。 我心里的OS是：广告新人一开始一定是超低薪、超辛苦；如果念完MAB再进广告公司，恐怕是撑不了多久，就会觉得不值得就会换工作了。为什么一般人会建议工作有二三年之后再去念MBA是有道理的，先度过低薪期，也了解什么叫做社会？在念书回来后，可以找中阶工作。 当然也有人是不用去念MBA，一直工作至中高阶，这种人通常有个背景，就是公司的培育计划很好，像我的同学以前的广告公司送他至新加坡受训一年，然后在回台湾工作。如果你所服务的公司并没有给予很好的教育训练，就要考虑投资自己。 以我本身而言，我在工作的第一年时，的确公司给予很好的教育训练，不过那时我也半知半懂，后来随着我对其他产业的兴趣，我转去作其它领域工作，我大约五年后才又回到广告业，这时变成中阶，一直到至今，公司并没有什么教育训练的计划，我指的是会针对你个人的生涯发展规划的。举例说：广告的工作，低、中、高阶一定有不同的训练目标，不是通才训练的。当然on job training或是自我学习是会有帮助，但是这些属于个人的摸索，不如有一个震撼的教育来的好。 举例说明：因为在外商工作，所以英文一定要好，不过我都是很随意自己学，就是看到听到就注意一下。由于我最近在准备GMAT考试，去补习班听课，对于英文，我开始有个不一样的学习感觉：原来英文是有整体性，句子有轻重。换言之，以前我是小块、小块学英文，现在是打地基、搭建架子来看英文，有一些英文观念是我以前在学校时并没有听过的。 同理，广告也是一样，当个别个别作品观看，跟有系统去看也是不一样；而作业上也更是如此。 祝福准备要进广告公司的各位，希望你们可以熬过一年！第一年是最难熬！ 芥末甜 ===转自叫板===

欢迎加入广告新兵连。你的新生将因为广告而开始。 新兵连第一原则：你会比所有人强，因为你是一个新兵 新兵连第二原则：你一定比所有人强，因为你是一个新兵 新兵连第三原则：你不是来被广告操的；而是来操广告的； 新兵连第四原则：你不是来做他们的影子，而是要打破一切规则； 新兵连第五原则：你不是要被旧势力同化，而是要开辟崭新时代； 新兵连第六原则：你不是来燃烧完热情，而是要用热情永久燃烧这个行业； 新兵连第七原则：总会有一天，这个行业将因为你而改变。 ===节选自叫板====

一点血泪建议： 如果你不幸堕入这样一个广告世界，无需怨天尤人。 面前尸骨遍野，但你眼睛应该看着制高点上的旗帜。 根据我的血泪经验，得来一些建议，免费的奉献给大家： 1、中国向来是实用主义，你不是诗人，无需卖弄才华； 2、在庸常中忍耐，在沉默中爆发。 3、别跟人钻牛角尖。象伯恩巴克那么不讲理的人身上还装一张纸条：“他也许是对的。” 4、多角度的去写。如果你手下有足够多的兵，总有一个能当将军； 5、写的东西，全部留着，哪怕一个小纸条。    这是血泪教训：我做了一年多，作品没几件，原因就在这。 6、大师们的建议都说要横下一条心，跟广告死磕到底。    但我有不同意见：偏执是有罪的，逼急了就应该甩手走人。    毕竟，生活最重要。当然，你也可以不信。 ====转自叫板====

“在一个喧嚣的话语圈下面，始终有个沉默的大多数。” 前言： 1946年，弗雷德·韦克曼写了一本小说《小贩》，在里面描写了一段广告提案的景象：会议正在进行，一个人突然把痰吐到会议桌上，并说：“你们看见了令人作呕的一幕，但是你们将永远记住我刚才做的事。” 我在2007年读到这个故事，暗自猜想弗雷德先生以为广告就是让别人记住而已。实事求是的说，相比于我见过的一些客户，他对广告的理解已经很深刻了。我见过一个客户，他认为，广告就是一幅图画，加上两句标语——而标语他自己就会写。 弗雷德先生的故事描述了一个令人神往的广告世界，那里面的广告人象自由派的艺术家一样。我对此有不同看法，这些看法源自我自己的经历，以及我狭隘的观察。我认为，还有另外一个世界。从整体来讲，整个世界更为真实，也更为庞大。接下来的文字，就是讲述广告圈内的阴阳两界，一个沉默在广告话语之下的大多数。 需要提前说明的： 1、 假如这些观点于你相悖，请默念伏尔泰的名言； 2、 作者写出这些经历，更大的用意是希望成为一个车辙，后来滚滚而上的轮子们，可以从中发现一条不一样的道路。 关于作者： 麦子程，在一家并不出名的广告公司当文案。年龄尚属廿字头，还算年轻，因此资历根本谈不上；在广告圈内籍籍无名，不认识大师，没有获过奖项。有的时候，他甚至羞于称自己为广告人。关于广告，他的热情就象他的怀疑一样高涨。 一、求职。 如果是故事，就应该有一个开头。 那么就从2005年，我找工作开始吧。 2005年冬天的时候，我在西安，还没有正式毕业，如你所猜想的，在一家三流学校念书。我的专业是新闻。 填了离校申请表，盖了一大堆章，我开始了求职之路。 在进入广告行业之前，我做过很多工作，但都不长久，最短的只维持了一个星期：影视公司当编剧、儿童杂志社撰稿（写儿歌）、汽车技术杂志编辑、茶叶推销员、某文化单位当大忽悠、以及其他种种杂活……一直处于一种无所事事又忙忙碌碌的状态。 那时，我并没有把广告当作自己的职业，更没有期望在此作出一番成绩。 直到一家影视广告公司给我打了一个电话，让我去面试。 我甚至都不记得曾经给这家公司发过简历。作为一个刚出校门的标准菜鸟，我信奉“遍地撒网，重点培养”的求职策略——传说这个策略是从泡妞运动中总结出来的，极具实效性和可操作性。某天夜里我通宵上网，发出了近三十份简历，这些简历除了公司名称和发送地址，其他的一字不变。 我忘记了那天的天气。2005年冬天并不是很冷，那年的第一场雪比以往时候来的不止晚一些。我拿着那份万能简历的打印稿，附上几份以前写的小说散文，前往这家影视广告公司。为了不影响这家公司的声誉，在此称它为：RD影视传媒。 RD影视传媒在西安二环边一座高层里，办公场所极具现代气息。格局是LOFT跃层。下层是市场部、会议室和导演办公室，上层是老总办公室、剪辑室以及创作部。装修也相当不错。进门一个超薄的大尺寸显示屏，滚动播放着公司的作品和自己的宣传片。值得一提的是，前台小姐也相当漂亮。 接待我的是一个长头发的青年。互相认识了一下，他叫张扬，是西安本地人。 经过那么多次不同行业的面试，我已经变得相当老练，因此气氛融洽，相谈甚欢。我看了他的名片，职位是“首席剪辑师”，虽然“首席”两个字让我很敬仰，但仍然搞不懂，打电话让我来，是要做什么。 他问我以前有没有写过影视脚本。我想了一下，“脚本”这词很熟，以前玩CS时候研究过，什么“一键 ** 脚本”、“超级跳脚本”……当然，我仍然要故作内行，说，以前我写过剧本，都市短剧，但没有尝试过分镜头脚本。他露出一种“这不是问题”的神色——哦对不起，他直接说出来了：“这不是问题……”然后我就纳闷，没写过都不是问题，那问题是什么？ 接着他给我看了几部广告片。有一些是医药保健品的广告片，客户是东科药业集团。有一些是食品广告，客户是米旗。然后又给我看了这些片子的脚本，问我能不能写。我看了一下，就是几个表格，镜头号，画面，配音，时间，特效等，看上去没什么特别的，就说，应该没问题。张扬同学甩了一下头发，好，那我们来谈谈薪酬问题吧。 我说你还没有看过我的作品和简历呢，他笑着说网上都基本看过了，文字能力没问题，关键就是没有经验，但“这不是问题”。我于是知道，在没有其他选择的情况下，我将在这里工作。 至于薪酬，我就不说了，免得太丢人。 末了，我象突然想起来的一样问道：“我这工作，叫什么？” “文案。” 我后来才知道，另外一个世界的广告人求职，不是这样的。 他们会在求职之前，制作一些广告作品，很长时间以后我才弄明白这玩意儿叫飞机稿，然后再创作一个非常具有创意的简历。而决定录用权的人，不是“首席剪辑师”，而是“创意总监”。 比如，前两天“叫板”群里热烈讨论的吴天赋，上海大学美术学院设计系广告专业毕业，1997年春节，他按报纸上的招聘广告向三家4A投了简历（Saatchi&Saatchi，Bates,BBDO），获得Bates和BBDO两家的面试机会，当时BBDO的创意总监正好辞职，所以总经理余添旺亲自面试，老余同志问他为什么想进BBDO时，他回答：“我会是个好战士，所以需要一块好的阵地。”于是他加入了BBDO。 相比之下，这样一个世界的故事，才真正激动人心。但这个世界被各种各样的话语妆点得不够真实，让人心里没底。 ———————— 说到求职时候的心理，讲实在的，时间隔得太久，我忘了当初面试时有什么别样的心情了。好象没有什么特别的。因为在此之前，我就已经成为“面霸”了。虽然如此，我还是无法给出一些建议，因为害怕误人子弟。但我可以很坦诚的谈一谈我对这个行当的理解。 在中国，广告是一个门槛比较低的行业。长久以来，这个行业被渲染成一个不重视学历、只需要“激情”和“创意”的热血职业。任何工作都需要激情。而“创意”——兄弟，只要你愿意，你可以在拉屎的时候发挥创意——我是说真的！ 我一直感觉奇怪，许多人竟然把广告当作一个艺术行当。说实在的，我没见过有哪个艺术形式要受如此之多的强奸。如果一项艺术不能自由的展示自己，那它就绝对不能称之为艺术。 最近我看到一个博客，刘静锋和梁佐林的“两个人的文字欲”，我比较喜欢这两个人的坦诚和真实。刘静锋说：“……建议新人把期望值降低为零的心态，从这样的角度你才能发现一个公司相对优点的地方，才会以平和的心态在这个行业中生存下来坚持下来。” … Continue reading →